Resi nella moda online: cosa succede al capo che rispedisci

Il modello di vendita online nella moda si basa su un presupposto: il cliente ordina più taglie, le prova a casa e rispedisce il resto. Zalando lo spiega senza giri di parole: «portiamo il camerino a casa del cliente». L'azienda informa che nella maggior parte dei casi i capi vengono provati una volta sola, come in un negozio fisico, e tornano in condizioni molto buone. Questo permette di rimettere subito in vendita circa il 98 per cento della merce resa, direttamente su Zalando o nel club di acquisti Lounge by Zalando. Il dato include i resi gestiti nei centri di reso, sia quelli del business all'ingrosso sia quelli dei partner che utilizzano i servizi logistici dell'azienda.

La scala del business

I risultati del secondo trimestre 2026, pubblicati il 4 agosto, mostrano le dimensioni di questo meccanismo. Il valore lordo delle vendite (GMV) del gruppo è cresciuto del 20,7 per cento, raggiungendo 4,9 miliardi di euro. I ricavi si sono attestati a 3,4 miliardi di euro, mentre l'utile operativo rettificato (EBIT) è aumentato del 10 per cento, fino a 205 milioni di euro. I clienti attivi sono 62,5 milioni, il 18,3 per cento in più rispetto all'anno precedente. Il segmento B2B ha aumentato i ricavi del 27,6 per cento, portandoli a 335 milioni di euro, con un margine del 12,2 per cento. L'azienda sta inoltre sviluppando la piattaforma di contenuti alimentata dall'AI, SCAYLE STUDIOS. In 2,5 mesi dal lancio ha servito oltre 100 marchi, riducendo i tempi di produzione dei contenuti di oltre il 95 per cento e abbassando i costi di circa il 90 per cento.

Il controesempio: la fine dei camerini

Brandy Melville agisce in modo diverso. Come riportato dal portale Jiemian, nei negozi di Pechino e Chengdu i camerini sono stati eliminati e, per i resi, non viene più erogato il rimborso in contanti: il cliente può scambiare la merce o ricevere un buono. Il marchio vende quasi esclusivamente una taglia, la «S», e gestisce in Cina quattro negozi: a Shanghai in Anfu Road, a Pechino in Sanlitun, a Chengdu e a Hong Kong in Causeway Bay. La chiusura dei camerini è un segnale: la catena preferisce limitare il numero di transazioni piuttosto che gestire i resi.

I dark pattern sotto esame

Il quadro normativo si sta inasprendo. Il sito t3n ha descritto i meccanismi utilizzati in negozi come Temu: conto alla rovescia, senso di urgenza artificiale, messaggi sugli «ultimi pezzi». Il Digital Services Act (DSA) dell'Unione europea vieta i dark pattern nelle interfacce delle piattaforme, con multe calcolate sul fatturato globale. Per i negozi di abbigliamento, ottimizzare la conversione attraverso la pressione del tempo diventa un rischio legale.