Retours dans la mode en ligne : le destin du vêtement renvoyé

La vente de mode en ligne repose sur un principe simple : le client commande plusieurs tailles, les essaie chez lui et renvoie le reste. Zalando l'explique clairement : « nous déplaçons la cabine d'essayage chez le client ». Dans la plupart des cas, les vêtements sont essayés une seule fois, comme en magasin, et reviennent en très bon état. Environ 98 % des articles retournés peuvent donc être remis en vente immédiatement, sur Zalando ou dans le club d'achat Lounge by Zalando. Ce chiffre inclut les retours traités dans les centres de retour, qu'ils proviennent du commerce de gros ou de partenaires utilisant les services logistiques du groupe.

L'ampleur du mécanisme

Les résultats du deuxième trimestre 2026, publiés le 4 août, illustrent l'ampleur du dispositif. La valeur brute des marchandises (GMV) du groupe a progressé de 20,7 %, atteignant 4,9 milliards d'euros. Le chiffre d'affaires s'est établi à 3,4 milliards d'euros. Le bénéfice opérationnel ajusté (EBIT) a augmenté de 10 %, à 205 millions d'euros. Le groupe compte 62,5 millions de clients actifs, soit 18,3 % de plus qu'un an auparavant. Le segment B2B a vu son chiffre d'affaires croître de 27,6 %, à 335 millions d'euros, avec une marge de 12,2 %. Zalando développe également une plateforme de contenus assistée par IA, SCAYLE STUDIOS. En 2,5 mois depuis son lancement, celle-ci a servi plus de 100 marques. Elle réduit le temps de production des contenus de plus de 95 % et les coûts d'environ 90 %.

Le contre-exemple : la fin des cabines d'essayage

Brandy Melville adopte une approche différente. Comme le rapporte le portail Jiemian, les cabines d'essayage ont été supprimées dans les magasins de Pékin et de Chengdu. Les retours ne donnent plus lieu à un remboursement en espèces : le client peut échanger l'article ou recevoir un bon d'achat. La marque ne vend presque exclusivement qu'une seule taille, le « S », et exploite quatre magasins en Chine : à Shanghai sur Anfu Road, à Sanlitun à Pékin, à Chengdu et à Hong Kong sur Causeway Bay. La suppression des cabines signale que l'enseigne préfère limiter le nombre de transactions plutôt que de gérer les retours.

Les pratiques commerciales trompeuses sous surveillance

Le cadre réglementaire se durcit. Le site t3n décrivait les mécanismes employés par des boutiques comme Temu : comptes à rebours, urgence artificielle, messages sur les « dernières pièces ». Le règlement européen sur les services numériques (DSA) interdit les pratiques commerciales trompeuses dans les interfaces des plateformes, et les amendes sont calculées sur le chiffre d'affaires mondial. Pour les enseignes de prêt-à-porter, optimiser la conversion par la pression du temps devient un risque juridique.