Editori valutano l'uscita da Google mentre il traffico di referral crolla

Mike Reed, CEO di USA Today Co., ha dichiarato al Journal che l'azienda potrebbe tagliare completamente l'accesso a Google se il traffico da ricerca continuerà a calare.

«Non lo chiamerei una decisione enorme, perché blocciamo già altri crawler», ha detto Reed ad Adweek. «Chi ha accordi di licenza riceve i nostri contenuti. Per gli altri, li blocchiamo».

I numeri dietro questa posizione provengono da fonti diverse e non convergono su una cifra unica. I dati di Chartbeat, riportati da Axios e analizzati da Search Engine Journal a marzo 2026, mostrano che il traffico di referral da ricerca per i piccoli publisher (da 1.000 a 10.000 visualizzazioni giornaliere) è crollato del 60% in due anni. È quasi tre volte il calo registrato dai grandi publisher, che hanno perso il 22%. Quelli di medie dimensioni hanno subito un calo del 47%. Le visualizzazioni da Google Search sono scese del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, mentre Google Discover è calato del 15% nello stesso periodo. Le visualizzazioni settimanali complessive nella rete di Chartbeat sono diminuite del 6% tra il 2024 e il 2025.

Google contesta l'impostazione

Google ha respinto questo quadro aggregato. In un post sul blog citato dal Guardian a settembre 2025, Liz Reid, responsabile della ricerca di Google, ha affermato che l'AI nella ricerca sta «guidando più query e clic di qualità». Ha descritto i report di terze parti su cali drastici come «spesso basati su metodologie difettose, esempi isolati o cambiamenti di traffico avvenuti prima del lancio delle funzioni AI nella ricerca». Reid ha anche precisato che il traffico complessivo verso tutti i siti web è «relativamente stabile», pur riconoscendo che il traffico si sta spostando tra i siti.

I singoli publisher hanno comunque riportato cali ripidi. Al Financial Times, l'amministratore delegato Jon Slade ha dichiarato a metà 2025 che il traffico dai motori di ricerca era calato tra il 25% e il 30%, un calo che ha definito «abbastanza improvviso e sostenuto». DMG Media, proprietaria del Daily Mail, ha comunicato alla Competition and Markets Authority che AI Overviews ha causato un calo dei click-through fino all'89% verso i suoi siti. Un report del Guardian di gennaio 2026, citando uno studio del Reuters Institute su 280 leader dei media in 51 paesi, ha rilevato che gli esecutivi si aspettano un calo del 43% dei referral da ricerca in tre anni.

«Non è chiaro cosa accadrà dopo», ha detto Nic Newman, senior research associate al Reuters Institute. «I publisher temono che i chatbot AI stiano creando un nuovo modo comodo di accedere alle informazioni, che potrebbe lasciare i marchi di notizie e i giornalisti all'asciutto».

I referral dai chatbot stanno crescendo, ma restano minimi. I dati di Chartbeat mostrano che i referral da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200% tra dicembre 2024 e dicembre 2025. Tuttavia, i chatbot rappresentano ancora meno dell'1% di tutti i referral di visualizzazioni di pagina dei publisher, secondo Search Engine Journal. Il Reuters Institute ha descritto i referral da ChatGPT come «poco più che un arrotondamento». I siti di notizie e media ottengono le visualizzazioni totali più alte dai referral dei chatbot AI, ma registrano il coinvolgimento per articolo più basso, secondo il report di Axios. Questo suggerisce che i lettori usano le citazioni per verifiche rapide dei fatti, piuttosto che per letture approfondite.

La risposta di Google

La risposta di Google ha incluso modifiche ai prodotti. Il 26 giugno 2025 ha lanciato Offerwall in Google Ad Manager, uno strumento che permette ai publisher di offrire ai lettori micropagamenti, sondaggi, annunci a ricompensa o iscrizioni a newsletter in cambio dell'accesso ai contenuti. Il lancio è seguito a più di un anno di test con 1.000 publisher ed è gratuito.

Google ha dichiarato che i publisher con Offerwall hanno visto un aumento medio dei ricavi del 9% durante i test, mentre i clienti di Ad Manager hanno registrato un incremento dal 5% al 15%. TechCrunch ha riportato uno studio di caso di Sakal Media Group in India, che ha implementato la funzione su esakal.com e ha visto un aumento dei ricavi del 20% e fino a 2.000.000 di impressioni aggiuntive in tre mesi. L'annuncio non ha condiviso risultati di test più ampi o altri studi di caso. Le micropagazioni hanno un lungo storico di fallimenti nella scalabilità. Google sta lavorando con la terza parte Supertab, attualmente in beta, per gestire i pagamenti per l'accesso limitato nel tempo.

Il blocco non è l'unica opzione sul tavolo. Cloudflare ha annunciato che inizierà a bloccare i crawler multiuso, quelli che raschiano sia per l'indicizzazione della ricerca sia per l'addestramento dell'AI, il 15 settembre, a meno che i proprietari dei siti non si oppongano. «Vogliamo una soluzione tecnica che ti permetta di essere scoperto senza dover via i tuoi contenuti gratis», ha detto Stephanie Cohen, chief strategy officer di Cloudflare, ad Adweek. Un tribunale regolatorio britannico ha stabilito che Google deve permettere ai publisher di optare fuori dalle funzioni AI senza influenzare i risultati di ricerca tradizionali. Google sta testando questa capacità nel Regno Unito e ha nove mesi per fare il cambiamento, ma non l'ha ancora introdotta a livello globale.

Altri publisher stanno coprendo le spalle. The Economist è in «attiva discussione» per optare fuori dalla ricerca AI, ma il suo VP di AI generativa ha detto al Journal che lasciare completamente Google non è un'opzione, perché «il traffico può essere irregolare e in calo, ma il traffico è comunque traffico». Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60.000.000 di dollari all'anno con Google dopo i cali di traffico. Politico e Reuters stanno considerando di limitare l'accesso dei bot di Google e di mettere su muri di registrazione. Penske Media ha citato in giudizio Google per i suoi riassunti AI lo scorso anno. Time sta provando un approccio diverso: creare annunci basati su testo che i lettori regolari non vedono mai, ma che i crawler AI potrebbero raccogliere, in modo che i chatbot possano riferirli senza sapere che sono annunci.

Il grafico del Journal, basato sui dati Semrush, mostra la divisione chiaramente: il traffico è calato di oltre il 40% per alcune pubblicazioni tra giugno 2025 e giugno 2026, mentre il Guardian e la BBC hanno visto guadagni. Search Engine Journal ha notato che le perdite sono concentrate in basso, colpendo i siti con meno risorse per costruire fonti di traffico alternative. I publisher più grandi stanno vedendo una crescita nei referral diretti, interni, email e app come quota del traffico, secondo il report di Axios.

Quanto andrà avanti la discussione sull'opt-out potrebbe dipendere da se Google può tenere abbastanza publisher dentro il suo indice da rendere la ricerca utile. «Nessun publisher vuole fare a meno di Google, ma molti sono sempre più pronti a farlo», ha scritto Mark Stenberg su Adweek. «Google, d'altra parte, non ha un piano di riserva del genere».