Les éditeurs envisagent de se couper de Google face à l'effondrement du trafic de référence

Mike Reed, PDG de USA Today Co., a indiqué au Journal que l'entreprise pourrait couper l'accès de Google si la baisse du trafic de recherche se poursuit.

« Je n'appellerais pas cela une grande décision, car nous bloquons déjà d'autres robots », a déclaré Reed à Adweek. « Ceux qui ont des accords de licence obtiennent notre contenu. Les autres sont bloqués. »

Les chiffres à l'appui de cette position proviennent de plusieurs sources et ne convergent pas vers un chiffre unique. Des données Chartbeat, rapportées par Axios et couvertes par Search Engine Journal en mars 2026, montrent que le trafic de référence issu de la recherche a chuté de 60 % en deux ans pour les petits éditeurs (de 1 000 à 10 000 pages vues quotidiennes). C'est près de trois fois la baisse observée chez les grands éditeurs, qui ont perdu 22 %. Les éditeurs de taille moyenne ont enregistré une perte de 47 %. Les pages vues provenant de Google Search ont baissé de 34 % entre décembre 2024 et décembre 2025, tandis que Google Discover a reculé de 15 % sur la même période. Le volume hebdomadaire global de pages vues sur le réseau de Chartbeat a diminué de 6 % entre 2024 et 2025.

Google conteste cette lecture

Google rejette cette image d'ensemble. Dans un billet de blog cité par le Guardian en septembre 2025, Liz Reid, responsable de la recherche chez Google, a affirmé que l'IA dans la recherche « génère plus de requêtes et de clics de qualité ». Elle a qualifié les rapports tiers évoquant des chutes spectaculaires de « souvent basés sur des méthodologies défaillantes, des exemples isolés ou des changements de trafic survenus avant le déploiement des fonctionnalités IA ». Reid a également déclaré que le trafic global vers les sites web est « relativement stable », tout en reconnaissant que le trafic se déplace entre les sites.

Des éditeurs individuels signalent toutefois des chutes brutales. Chez le Financial Times, le PDG Jon Slade a déclaré mi-2025 que le trafic provenant des moteurs de recherche avait chuté de 25 % à 30 %, une baisse qu'il a qualifiée de « plutôt soudaine et soutenue ». DMG Media, propriétaire du Daily Mail, a informé l'autorité de la concurrence du Royaume-Uni (CMA) que les AI Overviews avaient provoqué une chute des clics allant jusqu'à 89 % vers ses sites. Un rapport du Guardian de janvier 2026, citant une étude de l'Institut Reuters portant sur 280 dirigeants de médias dans 51 pays, indique que les dirigeants s'attendent à une baisse de 43 % des renvois de recherche sur trois ans.

« Il n'est pas clair ce qui se passera ensuite », a déclaré Nic Newman, associé de recherche senior à l'Institut Reuters. « Les éditeurs craignent que les chatbots IA créent une nouvelle façon pratique d'accéder à l'information, qui pourrait laisser les marques de presse, et les journalistes, à quai. »

Les renvois de chatbots augmentent, mais restent minuscules. Les données de Chartbeat montrent que les renvois de ChatGPT ont augmenté de plus de 200 % entre décembre 2024 et décembre 2025. Pourtant, les chatbots représentent encore moins de 1 % de l'ensemble des renvois de pages vues des éditeurs, selon Search Engine Journal. L'Institut Reuters a décrit les renvois de ChatGPT comme « un peu plus qu'une erreur d'arrondi ». Les sites d'actualité et de médias obtiennent le plus grand nombre total de pages vues issues des renvois de chatbots IA, mais le plus faible taux d'engagement par article, selon le rapport d'Axiom. Cela suggère que les lecteurs utilisent les citations pour des vérifications rapides plutôt que pour une lecture approfondie.

La réponse de Google

La réponse de Google inclut des changements de produits. Le 26 juin 2025, elle a lancé Offerwall dans Google Ad Manager, un outil qui permet aux éditeurs d'offrir aux lecteurs des micropaiements, des enquêtes, des publicités récompensées ou des inscriptions à des newsletters en échange de l'accès au contenu. Ce lancement fait suite à plus d'un an de tests avec 1 000 éditeurs et est gratuit.

Google a déclaré que les éditeurs utilisant Offerwall ont vu une hausse moyenne des revenus de 9 % pendant les tests, et que les clients d'Ad Manager ont vu une augmentation de 5 % à 15 %. TechCrunch a rapporté une étude de cas du groupe Sakal Media en Inde, qui a implémenté la fonctionnalité sur esakal.com et a vu une augmentation des revenus de 20 % et jusqu'à 2 000 000 d'impressions supplémentaires en trois mois. L'annonce n'a pas partagé de résultats de tests plus larges ni d'études de cas supplémentaires. Les micropaiements ont un long historique d'échecs à l'échelle, et Google travaille avec l'entreprise tierce Supertab, actuellement en bêta, pour gérer les paiements à accès limité dans le temps.

Le blocage n'est pas la seule option sur la table. Cloudflare a déclaré qu'il commencerait à bloquer les robots multi-usages, ceux qui grattent pour l'indexation de la recherche et l'entraînement de l'IA, le 15 septembre, sauf si les propriétaires de sites s'en excluent. « Nous voulons une solution technique qui vous permette d'être découvrable sans avoir à donner votre contenu gratuitement », a déclaré Stephanie Cohen, directrice de la stratégie de Cloudflare, à Adweek. Un tribunal réglementaire britannique a jugé que Google doit permettre aux éditeurs de se retirer des fonctionnalités IA sans affecter les résultats de recherche traditionnels. Google teste cette capacité au Royaume-Uni et dispose de neuf mois pour effectuer le changement, mais ne l'a pas déployé mondialement.

D'autres éditeurs couvrent leurs arrières. The Economist a été « en discussion active » pour se retirer de la recherche IA, mais sa vice-présidente de l'IA générative a déclaré au Journal que quitter entièrement Google n'est pas une option car « le trafic peut être irrégulier et en baisse, mais le trafic est toujours du trafic ». Reddit réévalue son accord de 60 000 000 $ par an avec Google après les baisses de trafic, tandis que Politico et Reuters envisagent de limiter l'accès aux robots de Google et de mettre en place des murs d'inscription. Penske Media a poursuivi Google l'an dernier pour ses résumés IA. Time essaie une autre approche : créer des publicités textuelles que les lecteurs réguliers ne voient jamais mais que les robots IA pourraient récupérer, afin que les chatbots puissent les citer sans savoir qu'il s'agit de publicités.

Le graphique du Journal, basé sur des données Semrush, montre clairement la division : le trafic a diminué de plus de 40 % pour certaines publications entre juin 2025 et juin 2026, tandis que le Guardian et la BBC ont vu des gains. Search Engine Journal a noté que les pertes sont concentrées en bas, frappant les sites ayant le moins de ressources pour construire des sources de trafic alternatives. Les grands éditeurs voient une croissance des renvois directs, internes, par e-mail et par application en part du trafic, selon le rapport d'Axiom.

Jusqu'où ira le débat sur le retrait dépendra peut-être de si Google peut garder assez d'éditeurs dans son index pour rendre la recherche utile. « Aucun éditeur ne veut se passer de Google, mais beaucoup sont de plus en plus prêts à le faire », a écrit Mark Stenberg dans Adweek. « Google, en revanche, n'a pas de tel plan B. »