搜索引荐流量暴跌，出版商考虑屏蔽谷歌

USA Today Co. 首席执行官 Mike Reed 告诉《华尔街日报》，如果搜索流量持续下滑，公司可能会完全切断谷歌的访问权限。

“我不会把这称为重大决定，因为我们已经屏蔽了其他爬虫，”Reed 对 Adweek 表示，“对于有授权协议的合作伙伴，他们获取我们的内容。对于没有协议的，我们屏蔽他们。”

支撑这一立场的数据来自多个方向，且各方数字并不一致。Axios 报道、Search Engine Journal 在 2026 年 3 月跟进的 Chartbeat 数据显示，小型出版商（日浏览量 1000 至 10000 次）的搜索引荐流量两年内下降了 60%，降幅几乎是大型出版商的三倍，后者下降了 22%。中型出版商下降了 47%。2024 年 12 月至 2025 年 12 月间，来自 Google Search 的浏览量下降了 34%，同期 Google Discover 下降了 15%。2024 年至 2025 年间，Chartbeat 网络整体的周浏览量下降了 6%。

谷歌反驳这一叙事

谷歌对整体情况提出了反驳。在《卫报》2025 年 9 月引用的一篇博客文章中，谷歌搜索业务负责人 Liz Reid 表示，搜索中的 AI 正在“带来更多查询和高质量点击”，并描述第三方关于流量急剧下降的报告“往往基于有缺陷的方法论、孤立案例，或发生在搜索 AI 功能推出之前的流量变化”。Reid 还说，所有网站的总流量“相对稳定”，同时承认流量在网站之间发生了转移。

尽管有官方说法，个别出版商仍报告了大幅下降。《金融时报》首席执行官 Jon Slade 在 2025 年中表示，来自搜索引擎的流量下降了 25% 至 30%，他称这种下降“相当突然且持续”。《每日邮报》母公司 DMG Media 告诉竞争与市场管理局（CMA），AI 概览导致其网站的点击率下降多达 89%。《卫报》2026 年 1 月的一篇报道引用路透社研究所对 51 个国家 280 位媒体高管的研究，发现高管们预计搜索引荐流量将在三年内下降 43%。

“接下来会发生什么并不清楚，”路透社研究所高级研究助理 Nic Newman 说，“出版商担心 AI 聊天机器人正在创造一种新的便捷信息获取方式，这可能让新闻品牌和记者被抛在身后。”

聊天机器人的引荐流量正在增长，但规模依然微小。Chartbeat 数据显示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月间，ChatGPT 引荐流量增长了 200% 以上，但据 Search Engine Journal 报道，聊天机器人仍占所有出版商浏览量引荐流量的 1% 以下。路透社研究所将来自 ChatGPT 的引荐描述为“不过是舍入误差”。Axios 报道指出，新闻和媒体网站从 AI 聊天机器人引荐中获得的总浏览量最高，但单篇文章参与度最低，这表明读者使用引用进行快速事实核查，而非深度阅读。

谷歌的应对措施

谷歌的回应包括产品变更。2025 年 6 月 26 日，它在 Google Ad Manager 中推出了 Offerwall，该工具允许出版商提供微支付、调查、奖励广告或新闻通讯注册，以换取内容访问权。这此前经过了 1000 家出版商超过一年的测试，并且免费使用。

谷歌表示，使用 Offerwall 的出版商在测试期间平均收入提升了 9%，Ad Manager 客户提升了 5% 至 15%。TechCrunch 报道了印度 Sakal Media Group 的案例，该集团将功能应用于 esakal.com，三个月内收入增长 20%，展示量增加多达 200 万。公告未分享更广泛的测试结果或额外案例。微支付在规模化方面有着漫长的失败记录，谷歌正与第三方 Supertab 合作，目前处于测试阶段，以处理限时访问支付。

屏蔽并非唯一选项。Cloudflare 表示，除非网站所有者选择退出，否则将从 9 月 15 日开始屏蔽多用途爬虫，即那些既用于搜索索引又用于 AI 训练的爬虫。“我们希望有一个技术方案，让你可以被发现，而不必免费赠送内容，”Cloudflare 首席战略官 Stephanie Cohen 告诉 Adweek。英国监管法院裁定，谷歌必须允许出版商在不影响传统搜索结果的情况下选择退出 AI 功能；谷歌正在英国测试该功能，有九个月时间做出改变，但尚未在全球范围内推出。

其他出版商正在采取对冲策略。《经济学人》一直在“积极讨论”退出 AI 搜索，但其生成式 AI 副总裁告诉《华尔街日报》，完全离开谷歌不是一个选项，因为“流量可能波动且下降，但流量终究是流量”。Reddit 正在重新评估其与谷歌每年 6000 万美元的协议，此前流量出现下降。Politico 和路透社正在考虑限制谷歌机器人访问并设置注册墙。Penske Media 去年因 AI 摘要起诉了谷歌。《时代》杂志正在尝试不同路径：创建普通读者看不到但 AI 爬虫可能抓取的文字广告，以便聊天机器人在引用时不知道它们是广告。

《华尔街日报》基于 Semrush 数据的图表清晰地显示了这一分化：2025 年 6 月至 2026 年 6 月间，部分出版商的流量下降了 40% 以上，而《卫报》和 BBC 实现了增长。Search Engine Journal 指出，损失集中在底层，打击的是资源最少、难以建立替代流量来源的网站。据 Axios 报道，大型出版商在直接、内部、邮件和应用引荐流量占比方面正看到增长。

退出讨论能走多远，可能取决于谷歌能否留住足够多的出版商在其索引中，使搜索保持有用。“没有出版商想在没有谷歌的情况下勉强维持，但许多人越来越准备这么做，”Mark Stenberg 在 Adweek 中写道，“另一方面，谷歌没有这样的后备计划。”