Il traffico da ricerca verso i siti di notizie è in calo. Cosa dicono davvero i numeri

Le visite da ricerca Google verso i siti di notizie sono calate del 33% a livello globale. Lo confermano i dati di Chartbeat, che coprono più di 2.500 siti di informazione e che il Reuters Institute for the Study of Journalism ha citato a gennaio 2026. Lo stesso rapporto, basato su interviste a 280 dirigenti dei media in 51 paesi, indica che gli esecutivi prevedono un ulteriore calo del 43% delle visite da ricerca in tre anni.

Sono proiezioni, non risultati. Eppure fissano i termini di un dibattito che dai panel delle conferenze è arrivato nelle aule dei tribunali e nei file di configurazione dei crawler.

Cosa mostrano i dati sul traffico e cosa no

I numeri più chiari arrivano dalle società di analisi che monitorano grandi reti di clienti. Chartbeat, citata da Axios a marzo 2026, ha suddiviso i dati per dimensione del publisher per la prima volta. I piccoli editori, con una media da 1.000 a 10.000 page view al giorno, hanno perso il 60% del traffico da ricerca in due anni. Gli editori di medie dimensioni hanno perso il 47%. I grandi editori, oltre 100.000 page view al giorno, hanno perso il 22%.

Questa distinzione per dimensione è cruciale. I dati aggregati di Chartbeat citati in precedenza dal Reuters Institute nascondevano un fatto: il danno si concentra in basso, dove ci sono meno risorse per costruire alternative.

Le page view da Google Search sono calate del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, sempre secondo Chartbeat. Google Discover, l'altra principale fonte di referral, è scesa del 15% nello stesso periodo. Le visite da ChatGPT sono cresciute di oltre il 200%, ma i chatbot rappresentano ancora meno dell'1% di tutte le visite ai publisher. La crescita del traffico dai chatbot non si è avvicinata a sostituire quello perso dalla ricerca.

Un dato contraddice l'idea che qualsiasi visita da un'AI sia meglio di niente. I siti di notizie e media ottengono il maggior numero di page view totali dai chatbot AI, ma il coinvolgimento più basso per articolo, ha riferito Axios. I lettori usano le citazioni delle notizie per verifiche rapide, non per letture approfondite. I publisher utilitaristici, come quelli di consigli sulla salute o giardinaggio, vedono meno visite totali ma più page view per articolo.

Chartbeat vende analisi ai publisher e la sua rete è sbilanciata verso siti di notizie e media. Vale la pena ricordarlo prima di trattare una singola cifra come l'intero mercato.

Google dice che i rapporti di terze parti sono sbagliati

Google contesta questa lettura. In un post sul blog citato dal Guardian a settembre 2025, Liz Reid, responsabile della ricerca di Google, ha affermato che l'introduzione dell'AI nella ricerca sta "generando più query e clic di qualità". Ha definito i rapporti di terze parti sui cali aggregati di traffico "spesso basati su metodologie difettose, esempi isolati o cambiamenti di traffico avvenuti prima del lancio delle funzioni AI nella ricerca".

Ha anche ammesso che, sebbene il traffico complessivo verso tutti i siti web sia "relativamente stabile", le tendenze degli utenti "stanno portando a un calo del traffico per alcuni siti e a un aumento per altri".

I numeri dei singoli publisher si trovano all'estremità più critica di questa distinzione. Jon Slade, amministratore delegato del Financial Times, ha dichiarato a una conferenza sui media nell'estate 2025 che il suo sito ha registrato un calo "abbastanza improvviso e sostenuto" del 25% al 30% del traffico in arrivo dai motori di ricerca. DMG Media ha comunicato alla Competition and Markets Authority che le AI Overviews hanno causato un calo del traffico in clic verso i suoi siti fino all'89%.

Queste due cifre descrivono lo stesso fenomeno con gravità molto diverse. È il problema di chi prova a riassumere questa storia in un solo numero.

Perché i publisher ora parlano di spegnere Google

Il dibattito si è spostato dai ricavi all'accesso. I crawler di Google svolgono due funzioni: indicizzare i siti per la ricerca e alimentare l'addestramento e le funzioni AI. I publisher possono bloccare i bot, ma farlo toglie anche il sito dai risultati di ricerca tradizionali.

Secondo il Wall Street Journal, tramite Nieman Journalism Lab, USA Today Co. potrebbe disattivare del tutto l'accesso a Google se il traffico da ricerca continua a calare. Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60.000.000 di dollari l'anno con Google dopo i cali di traffico. Politico e Reuters stanno entrambi valutando di limitare l'accesso ai bot di Google e di introdurre muri di registrazione. Neil Vogel, amministratore delegato di People Inc., ha detto al Journal che "spegnere [Google] e bloccarli del tutto è al 100% sul tavolo".

USA Today Co. sta già facendo causa a Google per un presunto monopolio nell'ad-tech. Il suo amministratore delegato, Mike Reed, ha detto ad Adweek: "Non lo chiamerei una grande decisione, perché blocchiamo altri crawler. Per quelli con accordi di licenza, prendono i nostri contenuti. Per quelli senza, li blocchiamo".

Cloudflare spinge per una soluzione tecnica. L'azienda afferma che i bot sono ormai più della metà di tutto il traffico web e dal 15 settembre bloccherà i crawler multiuso, quelli che raccolgono dati sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento AI, a meno che i proprietari dei siti non optino per l'esclusione. La chief strategy officer Stephanie Cohen ha detto ad Adweek: "Vogliamo una soluzione tecnica che ti permetta di essere trovato senza dover regalare i tuoi contenuti gratis".

Anche la regolamentazione si muove, lentamente e in modo disomogeneo. Un tribunale regolatorio britannico ha stabilito che Google deve consentire ai publisher di rinunciare alle funzioni AI senza intaccare i risultati di ricerca tradizionali. Google sta testando questa possibilità nel Regno Unito e ha nove mesi per implementare la modifica, ma non l'ha estesa a livello globale. The Economist sta "discutendo attivamente" la possibilità di rinunciare alla ricerca AI, secondo il Journal. Il suo vicepresidente per l'AI generativa ha però detto che rinunciare del tutto a Google non è un'opzione, perché "il traffico può essere altalenante e in calo, ma il traffico è sempre traffico".

La questione dei ricavi sostitutivi

La risposta di Google al problema del traffico è Offerwall, lanciato a giugno 2025 e gratuito dentro Google Ad Manager dopo test con 1.000 publisher durati più di un anno. Permette ai lettori di accedere ai contenuti tramite micropagamenti, sondaggi, visione di annunci o opzioni definite dal publisher, come l'iscrizione alla newsletter. Google usa l'AI per decidere quando mostrarlo. Supertab, una terza parte, gestisce i pagamenti per l'accesso di breve durata, attualmente in beta.

TechCrunch ha osservato che i micropagamenti hanno fallito più volte nel decollare, con un'economia che non funziona e un attrito per articolo troppo alto sia per i lettori sia per i publisher. La startup simile a Twitter Post, sostenuta da a16z, ha provato a far funzionare i micropagamenti per i publisher ed è chiusa per mancanza di trazione.

I numeri di Google sono modesti. Durante i test, i publisher hanno visto un aumento medio dei ricavi del 9% dopo 1.000.000 di messaggi su AdSense per la visione di annunci con ricompensa, e i clienti di Ad Manager hanno visto un aumento dal 5% al 15%. Google ha confermato a TechCrunch un aumento medio del 9% nell'arco del test durato più di un anno. L'unico caso di studio condiviso, il Sakal Media Group indiano su esakal.com, ha prodotto un aumento dei ricavi del 20% e fino a 2.000.000 di impression in più in tre mesi.

Intanto il mercato più ampio si restringe. Le page view settimanali complessive di tutti i publisher nella rete di Chartbeat sono calate del 6% tra il 2024 e il 2025. Chartbeat ha attribuito questo calo a fattori esterni alla ricerca, tra cui un ciclo elettorale più tranquillo, anche se l'azienda ha descritto questa spiegazione come un'interpretazione e non come una causa misurata.

Quello che Nic Newman del Reuters Institute ha detto a gennaio 2026 inquadra ancora il problema meglio di qualsiasi singolo dato. "Non è chiaro cosa verrà dopo", ha detto. "I publisher temono che i chatbot AI stiano creando un nuovo modo comodo di accedere alle informazioni che potrebbe lasciare i brand di notizie, e i giornalisti, al freddo."