Editori e il crollo del traffico da ricerca: le risposte AI prendono il sopravvento

Il 28 settembre Search Engine Journal ha riportato un documento depositato in tribunale in cui un ingegnere di OpenAI afferma che gli utenti «non cliccheranno» i link. È il cuore del problema. Le risposte generate dall'AI in cima ai risultati soddisfano la query prima che l'utente arrivi alla pagina dell'editore.

Le risposte AI mangiano i clic

Nella stessa settimana, The Next Web ha riportato le parole di Matthew Prince, CEO di Cloudflare: «i bot non cliccano sugli annunci». Una sintesi brutale del perché l'economia del web aperto sia sotto pressione. Il 24 settembre Search Engine Land ha confermato che per gli editori il calo di Google Search è salito al 40% su base annua. Il 28 settembre Statista ha pubblicato un'analisi intitolata «How Are AI Tools Used in News Consumption?». La domanda è cruciale: suggerisce che il cambiamento non riguarda solo i motori di ricerca, ma il modo in cui i lettori trovano e consumano le notizie. Digiday, dal suo Publishing Summit di settembre, ha riferito che gli editori si stanno riorganizzando per un'era post-ricerca. Due anni fa questa formula sarebbe sembrata allarmistica; oggi è realtà operativa.

I siti piccoli pagano il prezzo più alto

Dati pubblicati a marzo mostravano che alcuni piccoli siti avevano subito un calo del 60% nel traffico da ricerca. Un altro rapporto di marzo indicava che i piccoli editori erano i più colpiti.

Le cifre di marzo sono datate, ma fissano il punto di partenza: il danno non è uniforme. I grandi editori, con marchi forti e pubblico diretto, possono reggere il cambiamento. Le realtà più piccole, che dipendevano quasi interamente dalle visite dalla ricerca, no. Un documento antitrust di febbraio affermava che Google cannibalizza il traffico degli editori. Quella tesi, seppur contestata, ha guadagnato peso con i dati successivi. Il quadro dell'anno è coerente: il traffico da ricerca cala, i riassunti AI si espandono, e agli editori resta da immaginare un futuro con molto meno traffico da Google Search, come notava un rapporto di giugno.

Come reagiscono gli editori

Nel Regno Unito, Press Gazette ha riferito il 28 settembre che l'Oxford Mail ha guidato la crescita di pubblico e triplicato il tempo di permanenza in agosto. Un promemoria che alcuni editori trovano modi per crescere anche mentre le visite dalla ricerca diminuiscono. Artforum ha riferito il 28 settembre che Hyperallergic, in un'inversione di rotta, ha posto i suoi contenuti dietro un paywall.

MediaPost ha riferito il 28 settembre che il chief revenue officer di Forbes sta portando la «I» di innovazione per i lettori, una formula che segnala la ricerca del settore di nuovi modelli. I dettagli variano, ma la direzione è la stessa: trasformare i visitatori occasionali della ricerca in un pubblico fedele e diretto, prima che il traffico da ricerca sparisca del tutto. Microsoft sta aggiungendo ai risultati di Copilot una funzione per porre domande di follow-up, secondo un rapporto di settembre. Potrebbe pesare ulteriormente sul traffico degli editori, poiché trattiene gli utenti nell'ecosistema Microsoft invece di inviarli su siti esterni. È un altro esempio di come le interfacce AI siano progettate per rispondere direttamente, non per indirizzare altrove.

La portata della sfida è chiara. Il traffico da ricerca è in calo, le risposte AI crescono, e gli editori sono costretti a ricostruire le strategie di pubblico attorno a rapporti diretti, non a visite dalla ricerca. La domanda è se questi sforzi possano procedere abbastanza in fretta da compensare le perdite.