Ruch z wyszukiwarek do wydawców gwałtownie spada, a skala zależy od wielkości serwisu

Reuters Institute for the Study of Journalism zapytał 280 liderów mediów z 51 krajów. Z ich odpowiedzi wynika, że spodziewają się spadku odsyłaczy z wyszukiwarek o 43% w ciągu trzech lat. To prognoza, nie pomiar. Zmierzone liczby też nie wyglądają dobrze.

Ruch z wyszukiwarek do serwisów informacyjnych spadł w ciągu jednego roku o jedną trzecią na świecie. Tak wynika z danych Chartbeat dla ponad 2 500 serwisów, na które powołuje się Reuters Institute. W Stanach Zjednoczonych spadek jest większy.

AI Overviews od Google'a zajmują już szczyt około 10% wyników wyszukiwania w USA, podaje raport. Odsyłacze z ChatGPT pozostają, jak to ujęto, "niewiele więcej niż błędem zaokrąglenia".

Najmocniej dostają małe wydawnictwa

Podział według wielkości, który Chartbeat przekazał Axiosowi na wyłączność, a w marcu opisał Search Engine Journal, pokazuje, gdzie skupiają się straty. Ruch z odsyłaczy wyszukiwarek do małych wydawnictw, tych z przeciętnie 1 000 do 10 000 odsłon dziennie, spadł o 60% w dwa lata. Średnie wydawnictwa straciły 47%. Duże, powyżej 100 000 odsłon dziennie, straciły 22%.

Odsłony z Google Search spadły o 34% między grudniem 2024 a grudniem 2025, a Google Discover o 15% w tym samym okresie. Odsyłacze z ChatGPT wzrosły w tym czasie o ponad 200%, ale chatboty nadal odpowiadają za mniej niż 1% wszystkich odsyłaczy generujących odsłony u wydawców. Ten wzrost nie zbliża się do zastąpienia tego, co straciły wyszukiwarki.

"Nie jest jasne, co będzie dalej" - powiedział w raporcie Nic Newman, starszy analityk w Reuters Institute. "Wydawcy obawiają się, że chatboty AI tworzą nowy, wygodny sposób dostępu do informacji, który może zostawić marki informacyjne i dziennikarzy na lodzie".

Zachowania różnią się też w zależności od typu treści. Serwisy informacyjne i medialne mają najwięcej odsłon z odsyłaczy chatbotów AI, ale najniższe zaangażowanie na artykuł. Axios czyta to tak, że czytelnicy używają cytowań z mediów do szybkiego sprawdzania faktów, a nie do dłuższej lektury. Serwisy użytkowe, porady zdrowotne i wskazówki ogrodnicze, mają mniej odsyłaczy, ale więcej odsłon na artykuł.

Niektórzy wydawcy są gotowi odciąć Google'a

Nieman Journalism Lab opisał w lipcu tekst z Wall Street Journal, z którego wynika, że między czerwcem 2025 a czerwcem 2026 ruch niektórych publikacji spadł o ponad 40%. Dane pochodzą z Semrush. The Guardian i BBC zanotowały wzrosty. Cloudflare podaje, że boty odpowiadają już za ponad połowę całego ruchu w sieci. Od 15 września firma zablokuje wielozadaniowe roboty, które zbierają dane zarówno do indeksowania w wyszukiwarkach, jak i do trenowania AI, jeśli właściciele stron się nie wypiszą.

Mike Reed, dyrektor generalny USA Today Co., powiedział gazecie, że firma może całkowicie wyłączyć dostęp Google'a, jeśli ruch z wyszukiwarki będzie dalej spadać. Reddit analizuje ponownie swoją umowę z Google'em wartą 60 000 000 dolarów rocznie, a Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu robotów Google'a albo wprowadzenie rejestracji, podał Nieman Lab. Neil Vogel, dyrektor generalny People Inc., stwierdził, że zablokowanie Google'a jest "w 100% na stole".

Google odpowiedział w sierpniu: przyciskiem "Preferowane źródła", który wydawcy mogą umieścić na własnych stronach, po majowym wprowadzeniu go do AI Mode i AI Overviews. Google podał, że ludzie wybrali już przez tę metodę ponad 345 000 unikalnych źródeł i że użytkownicy dwa razy częściej klikają odsyłacz do preferowanego źródła.

Czy przycisk równoważy spadek o 60%, to osobne pytanie. Mark Stenberg napisał w Adweeku, że żaden wydawca nie chce obywać się bez Google'a, ale wielu jest na to coraz bardziej gotowych.