Netflix avec publicité en Pologne, hausse des prix. Le Polonais paie-t-il plus cher que l'Allemand ?

Netflix a confirmé l'arrivée de son offre publicitaire en Pologne en 2027, simultanément à une quinzaine d'autres marchés. Cette formule économique vise à contrer la saturation du marché et la concurrence accrue, sans toutefois baisser les tarifs des abonnés actuels. En mai 2026, la plateforme a augmenté ses prix en Pologne : le forfait publicitaire le moins cher est passé de 33 à 37 zlotys, le plus cher de 67 à 75 zlotys par mois.

Le modèle publicitaire fonctionne à l'échelle mondiale. Sur les marchés où il est disponible, environ 60 % des nouveaux abonnés du premier trimestre 2026 ont opté pour la version publicitaire. Le nombre de spectateurs actifs mensuels utilisant cette offre a dépassé 250 millions. Netflix prévoit que ses revenus publicitaires atteindront 3 milliards de dollars cette année.

La position de la Pologne face aux autres pays

Une comparaison des prix dans quinze pays menée par Wirtualnemedia.pl place la Pologne parmi les marchés les moins chers. Le forfait le moins cher y coûte quelques euros par mois, comme en Turquie où le prix converti est encore plus bas. Le haut du classement est tout autre : le forfait le plus cher aux États-Unis dépasse l'équivalent de 100 zlotys par mois.

Le prix nominal ne reflète pas la charge réelle. Le salaire moyen en Pologne au premier trimestre 2026 s'élevait à 9 562,88 zlotys brut. Le 24 juin 2026, la Banque nationale de Pologne publiait des taux de change de 3,78 zlotys pour un dollar et de 4,29 zlotys pour un euro. L'abonnement au forfait le plus cher représente donc environ 0,8 % du salaire moyen. En Allemagne, bien que l'abonnement soit plus élevé en valeur nominale, les salaires sont nettement supérieurs, ce qui réduit cette part.

Un marché arrivé à maturité, désormais divisé

Les données de l'agence PMR décrivent un marché dont la croissance a ralenti par rapport à l'époque de la pandémie. Plus de 60 % des foyers polonais utilisent des services vidéo à la demande payants, et l'utilisateur moyen conserve environ 2,5 abonnements simultanés. Près de la moitié des foyers, soit 46 %, ont renoncé à la télévision payante au profit d'internet. Les prévisions annoncent une perte d'environ 1,5 million d'abonnés au câble et au satellite d'ici 2031.

Le modèle de financement évolue avec le marché. PMR indique que 71,1 % des foyers maintiennent le même abonnement toute l'année, tandis que 22,1 % activent le service uniquement pour la durée des sorties de productions spécifiques. Parallèlement, une part importante des utilisateurs envisage de basculer vers une offre publicitaire si cela permet d'économiser.

Trois lignes de partage

Le marché polonais du streaming se divise en trois groupes. Le premier réunit ceux qui paient pour le confort sans publicité et accepteront les hausses sans changer de décision. Le deuxième choisira l'offre publicitaire moins chère dès qu'elle sera disponible. Le troisième fera tourner ses abonnements, en les activant le mois d'une sortie et en les désactivant après visionnage. Pour les plateformes, le plus grand défi est ce troisième groupe : il ne se retient pas par des hausses de prix, mais par la qualité et le rythme des sorties.