出版商搜索流量持续下滑，补救方案仍在测试中

Chartbeat数据显示，小型出版商的搜索引荐流量两年内下降了60%。Axios独家报道了这一数据，Search Engine Journal在2026年3月跟进。这一降幅几乎是大出版商的三倍。

中型网站指日浏览量1万到10万的站点，流量损失47%。大出版商损失22%。按规模拆分比那个流传了一年的总体数字更有意义。路透社新闻研究所曾引用Chartbeat更早的数据，显示谷歌搜索引荐量全球下降33%。新的细分数据揭示了损失集中的位置：最底层，即资源最匮乏、最难另寻出路的媒体。这种量级的打击，它们最扛不住；在与输送读者的平台谈判时，它们也最缺乏筹码。

谷歌讲的是另一个版本。

《卫报》2025年9月引用的一篇博客文章中，谷歌搜索业务负责人Liz Reid表示，在搜索中引入AI“带来了更多查询和更高质量的点击”。她称第三方关于总体流量大幅下滑的报告并不准确，这些报告“往往基于有缺陷的方法、孤立的案例，或是在搜索AI功能上线之前就已经发生的流量变化”。Reid也承认，用户趋势正在改变流量分布，“导致一些网站流量下降，另一些网站流量上升”。

出版商说发生了什么

《金融时报》首席执行官Jon Slade在2025年夏天的一次媒体会议上表示，其文章的搜索流量下滑了25%到30%，跌得“相当突然且持续”。拥有《每日邮报》的DMG Media告诉英国竞争与市场管理局，AI Overviews导致点击流量最多下降89%。这两个数字均由《卫报》报道。

谷歌也给出了自己的答案。TechCrunch报道，2025年6月谷歌在Google Ad Manager中推出Offerwall。出版商可以用它通过小额支付、问卷或激励广告向读者收费，而不再仅依赖页面浏览量。该工具免费，推出前谷歌已与1000家出版商测试了一年多。谷歌向TechCrunch确认，测试期间使用Offerwall的出版商平均收入提升9%。印度Sakal Media Group在esakal.com的案例显示，三个月内收入增长20%，展示量最多增加200万次。与60%的流量损失相比，这些数字很小。TechCrunch指出，小额支付尤其屡屡失败，因为经济模型不成立，且按篇付费增加了读者不愿接受的摩擦。谷歌自己的公告中，除了提供给TechCrunch的那一个案例外，未公布更广泛的测试结果或成功案例。

退出之争

一些出版商现在正在权衡一件几年前还不可想象的事：切断与谷歌的联系。

《华尔街日报》报道，Nieman Lab在2026年7月对此进行了摘要。Semrush数据显示，2025年6月至2026年6月间，部分出版物的流量下降超过40%。USA Today Co.首席执行官Mike Reed告诉《华尔街日报》，如果搜索流量继续下滑，其公司可能彻底关闭谷歌的访问权限。Reddit正在重新评估与谷歌每年6000万美元的协议。Politico和路透社正在考虑限制机器人访问，并设置注册墙。

Cloudflare表示，机器人现在占全部网络流量的一半以上。从9月15日起，除非网站所有者选择退出，它将屏蔽多用途爬虫，即同时为搜索索引和AI训练抓取数据的爬虫。英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版商退出AI功能而不失去传统搜索排名。谷歌正在英国测试这一做法，合规期限为九个月。

压力并不均等。Nieman Lab指出，《卫报》和BBC在Semrush数据中呈现增长。路透社新闻研究所认为，突发报道和时事内容比生活方式、名人和旅游内容更能抵御AI摘要的冲击。但该研究所对51个国家280位媒体负责人的调查发现，他们预计三年内搜索引荐量将下降43%，其中四分之一已经在要求记者更像YouTube和TikTok创作者那样行事。没有出版商愿意在没有谷歌的情况下凑合。但越来越多的人正准备尝试。