搜索引擎给新闻网站带来的流量持续下滑，一些出版商开始考虑与谷歌彻底切割

搜索引擎给新闻出版商带来的流量正在快速下滑。行业不再将其视为暂时的回落。路透社新闻研究所引用的 Chartbeat 数据显示，谷歌搜索的全球引荐流量在一年内下降了 33%，美国降幅更大。这一数字已成为更广泛争论的参照点：当网络最主要的分发渠道不再将用户导向网站时，会发生什么。

路透社新闻研究所的报告于 2026 年 1 月发布，《卫报》对此进行了报道。该报告调查了来自 51 个国家的 280 位媒体高管。这些高管预计，搜索引擎引荐流量将在三年内下降 43%。研究所高级研究员 Nic Newman 表示，自互联网出现以来一直支撑在线出版商的“流量时代”正在走向终结。

“接下来会发生什么并不清楚，”Newman 说。“出版商担心，AI 聊天机器人正在创造一种获取信息的新便捷方式，这可能让新闻品牌和记者被边缘化。”

他补充说，可靠的新闻和专家分析依然重要，出色的叙事和人情味是 AI 难以复制的。报告还发现，谷歌的 AI Overviews 已出现在约 10% 的美国搜索结果顶部，并正在其他地区推广。来自 ChatGPT 的引荐在增长，但仍被形容为“不过是四舍五入的误差”。

规模较小的出版商受冲击最重。Axios 独家获得、Search Engine Journal 在 2026 年 3 月报道的 Chartbeat 数据显示，小型出版商的搜索引荐流量两年内下降了 60%，几乎是大出版商降幅的三倍。日页面浏览量在 1 万到 10 万之间的中型网站下降了 47%。日页面浏览量超过 10 万的大型出版商下降了 22%。

同一批数据显示，来自谷歌搜索的页面浏览量在 2024 年 12 月至 2025 年 12 月之间下降了 34%。另一个主要引荐来源 Google Discover 同期下降了 15%。ChatGPT 的引荐增长超过 200%，但聊天机器人仍只占出版商全部页面浏览引荐的不到 1%。

损失集中在最底层

Chartbeat 的搜索流量汇总数据此前已有报道，但按规模拆分的数字是新的。这一点很重要，因为流量流失最多的出版商，通常也是资源最少、最无力建立替代渠道的那些。

Chartbeat 网络中所有出版商的每周总页面浏览量在 2024 年至 2025 年间下降了 6%。该公司将此归因于搜索之外的因素，包括选举周期较为平静。不过这是其解读，而非经过测量的原因。有一项发现与“AI 引荐只是搜索引荐的缩小版”这一观点相悖。新闻和媒体网站从 AI 聊天机器人引荐中获得的总页面浏览量最高，但单篇文章的参与度最低。Axios 报道称，这一模式表明读者使用聊天机器人中的新闻引用是为了快速核实事实或了解背景，而非深入阅读。提供健康建议或园艺技巧的出版商，在数据中被称为实用型网站，它们从 AI 平台获得的总引荐较少，但单篇文章的页面浏览量更高。

一些最大的出版商已经给出了自己的下滑数字。在 2025 年夏天的一场媒体会议上，英国《金融时报》首席执行官 Jon Slade 表示，其网站来自互联网搜索引擎的流量出现了“相当突然且持续”的 25% 到 30% 的下滑。《卫报》报道称，《每日邮报》的母公司 DMG Media 告诉英国竞争与市场管理局，AI Overviews 导致点击流量下降多达 89%。

同一篇发表于 2025 年 9 月的《卫报》文章将这种局面形容为对出版商的“钳形攻势”。曾在 News UK 和 Bauer Media 任职、现经营咨询公司 Seedelta 的 Chris Duncan 表示，内容正在消失进 AI 产品，却没有得到像样的报酬，而 AI 摘要又让人不再需要点击进入。“这是一场生存危机，”他说。

谷歌对这些数据中更戏剧化的解读提出异议。谷歌搜索负责人 Liz Reid 在博客文章中写道，在搜索中引入 AI 正在“带来更多查询和更高质量的点击”。她说，第三方报告中暗示总流量大幅下滑的说法，往往基于有缺陷的方法、孤立的例子，或者在 AI 功能推出之前就已经发生的变化。她还表示，所有网站的总流量“相对稳定”，但也承认趋势正在让流量在不同网站之间转移。

退出开始变得可以想象

与早期那些否认相比，变化在于出版商现在开始讨论这个核选项。2026 年 7 月，Nieman Journalism Lab 重点介绍了《华尔街日报》的报道：一些出版商正在考虑完全退出谷歌。问题在于结构：出版商可以关闭谷歌的网络爬虫，谷歌既用它来索引网站，也用它来训练 AI 模型，但这样做也会让它们从传统搜索中消失。

《华尔街日报》援引 Semrush 的数据报道称，2025 年 6 月至 2026 年 6 月间，一些出版物的流量下降超过 40%。《卫报》和 BBC 同期则有所增长。据 Cloudflare 称，机器人现在占全部网络流量的一半以上。从 9 月 15 日起，该公司将屏蔽多用途爬虫，即同时为搜索索引和 AI 训练抓取的爬虫，除非网站所有者选择退出。

USA Today Co. 首席执行官 Mike Reed 对《华尔街日报》说，“是时候站出来说，够了”。这家公司正就涉嫌广告技术垄断起诉谷歌，并表示如果搜索流量继续下滑，可能完全关闭谷歌的访问权限。Reed 对 Adweek 说，屏蔽其他爬虫不是个大决定：“有授权协议的，可以拿到我们的内容。没有的，我们就屏蔽。”

其他公司也在权衡类似举动。据《华尔街日报》报道，Reddit 在看到流量下滑后，正在重新评估与谷歌每年 6000 万美元的协议，而 Politico 和路透社正在考虑限制谷歌爬虫的访问并设置注册墙。People Inc. 首席执行官 Neil Vogel 对《华尔街日报》说，关闭谷歌并完全屏蔽它“百分之百在选项之内”。Cloudflare 首席战略官 Stephanie Cohen 对 Adweek 说，公司希望找到一种技术方案，让出版商既能被找到，又不必免费送出内容。

并非所有人都准备走这一步。《华尔街日报》报道称，《经济学人》一直在积极讨论退出 AI 搜索，但其生成式 AI 副总裁表示，完全退出谷歌不是一个选项，因为流量可能有波动、在下降，但流量终究是流量。《时代》周刊在尝试另一种办法：制作普通读者永远看不到、但 AI 爬虫可能抓到的文字广告，希望聊天机器人在不知道那是广告的情况下引用它们。

监管也在推进。英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版商退出 AI 功能，而不影响传统搜索结果。谷歌正在英国测试这一能力，并有九个月时间完成调整，但尚未在全球推出。与此同时，谷歌向出版商递出了一根较小的橄榄枝。据 TechCrunch 在 2026 年 8 月报道，谷歌开始允许出版商在自己的网站上嵌入“Preferred Sources”按钮，让读者在搜索、Discover 和 Google News 中把它们标记为偏好来源。谷歌表示，自 5 月以来，人们已经通过这一功能选择了超过 345000 个不同来源，读者点击进入偏好来源的可能性是其他来源的两倍。

这些都没有扭转趋势的方向。路透社新闻研究所的调查发现，四分之三的媒体管理者计划在 2026 年推动员工更像内容创作者那样行事，一半打算与创作者合作分发内容。出版商也在更用力地依靠订阅、邮件和应用，在这些渠道里它们自己掌握与读者的关系。Mark Stenberg 在 Adweek 写道，没有出版商愿意在没有谷歌的情况下凑合，但越来越多的出版商已经做好准备这么做，而谷歌没有这样的后备方案。