搜索推荐流量崩塌，出版商考虑与谷歌切割

这一趋势已持续一年多。Axios独家报道、Search Engine Journal于2026年3月跟进的Chartbeat数据显示，小型出版商的搜索推荐流量两年内下降60%，降幅接近大型出版商的三倍。中型网站下降47%，大型出版商下降22%。

这种分化至关重要。多数报道将出版商视为一个整体，但按规模拆分后发现，损失集中在资源最匮乏、最无力构建替代渠道的小型网站。

Chartbeat还记录到，2024年12月至2025年12月，来自谷歌搜索的页面浏览量下降34%，同期谷歌Discover下降15%。ChatGPT带来的推荐流量增长超过200%，但聊天机器人仍占出版商页面浏览推荐来源的不到1%。这一增长远不足以弥补搜索流量的流失。

为何部分出版商考虑退出

谷歌爬虫承担两项功能：为搜索索引网站，以及训练其AI模型。出版商可以关闭这些机器人，但这也会导致其从传统搜索结果中消失。据《华尔街日报》援引Semrush数据，部分出版物在2025年6月至2026年6月期间流量下降超过40%。同期，《卫报》和BBC的流量则有所增长。

这种取舍曾被视为不可想象，如今却成为公开议题。USA Today Co.首席执行官Mike Reed对《华尔街日报》表示：“是时候表明立场，说够了。”该公司正以涉嫌广告技术垄断起诉谷歌，并声称若搜索流量持续下滑，可能完全切断谷歌的访问权限。“我不会把这视为重大决定，因为我们本就屏蔽其他爬虫，”Reed对Adweek说。“有授权协议的，可以获取我们的内容；没有的，我们就屏蔽。”

据《华尔街日报》报道，Reddit在目睹流量下滑后，正重新评估与谷歌每年6000万美元的协议。Politico和路透社均在考虑限制谷歌机器人访问并设置注册墙。Penske Media去年已就谷歌的AI摘要功能提起诉讼。People Inc.首席执行官Neil Vogel对《华尔街日报》称：“关闭并彻底屏蔽谷歌，百分之百在考虑范围内。”

Cloudflare正从基础设施层面施加压力。据尼曼实验室，机器人目前占全网流量的一半以上。自9月15日起，除非网站主选择退出，否则该公司将屏蔽同时用于搜索索引和AI训练的多用途爬虫。“我们希望提供技术方案，让网站既能被检索到，又无需免费赠送内容，”Cloudflare首席战略官Stephanie Cohen在7月初对Adweek表示。

英国的监管杠杆

上月，英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版商退出AI功能，且不影响传统搜索结果。谷歌正在英国测试该功能，有九个月时间完成调整，但尚未在全球范围推出。

据《华尔街日报》报道，总部位于英国的《经济学人》一直在“积极讨论”退出AI搜索。其生成式AI副总裁表示，完全退出谷歌并非选项，因为“流量虽有波动和下滑，但流量终究是流量”。《时代》周刊则尝试另一条路径：制作普通读者不可见、但AI爬虫可能抓取的文字广告，期望聊天机器人在回答中引用这些广告，却不知其本质。

这些变化并非孤立发生。路透社新闻研究所调查了来自51个国家的280位媒体负责人，发现他们预计搜索引擎推荐流量将在三年内下降43%。据《卫报》2026年1月援引的Chartbeat数据（覆盖2500多家新闻网站），全球新闻网站的搜索流量已在一年内下降三分之一。谷歌的AI Overviews出现在约10%的美国搜索结果顶部。而来自ChatGPT的推荐，用报告的话说，“不过是四舍五入的误差”。

“接下来会发生什么并不清楚。出版商担心，AI聊天机器人正在创造一种新的便捷信息获取方式，可能让新闻品牌和记者被边缘化。”

这是路透社新闻研究所高级研究助理Nic Newman的言论。他描述的是他所称的“流量时代”的终结，这一时代自互联网诞生以来一直支撑着在线出版商。他补充道，科技平台并未掌握所有筹码，可靠的新闻和专家分析依然重要。

谷歌的反驳，以及数据中的缺口

谷歌不认同整体图景。该公司搜索负责人Liz Reid在博客文章中指出，在搜索中引入AI“带来了更多查询和高质量点击”，并将第三方关于急剧下滑的报告描述为基于“有缺陷的方法、孤立的案例，或在搜索AI功能推出前已发生的流量变化”。她也承认流量正在网站间转移，导致部分网站下降，另一些上升。

谷歌在这场博弈中也有自己的产品。2025年6月26日，它推出Offerwall，这是Google Ad Manager中的一个免费工具，允许读者通过小额支付、问卷调查、观看广告或订阅邮件来获取内容。此前，该工具已在1000家出版商中测试了一年多。TechCrunch报道，谷歌分享了一个案例：印度的Sakal Media Group在esakal.com上使用Offerwall，三个月内收入提升20%，展示量增加多达200万次。谷歌向TechCrunch确认，使用Offerwall的出版商在测试期间平均收入提升9%。试验期的早期报告显示，在AdSense上投放100万条观看激励广告消息后，平均收入提升9%；Ad Manager客户则为5%至15%。

小额支付此前曾失败。TechCrunch指出，这种经济模式很少可行。由a16z支持的类Twitter初创公司Post在尝试为出版商实现这一模式后关停。

Offerwall的发布并未包含任何广泛证据，证明此类工具能在规模上抵消搜索损失。这些收入百分比来自主动接入谷歌产品的出版商，而非那些目睹推荐流量下滑的更广泛网站群体。这场辩论中最关键的数字——出版商屏蔽谷歌爬虫会损失多少流量——大多仍基于AI推出前的估算。而这恰恰是谷歌声称会产生误导性比较的时期。

Adweek的Mark Stenberg将这场僵局概括得很简单：“没有出版商愿意在没有谷歌的情况下凑合，但越来越多出版商已准备这么做。”他的结论更直白：“而谷歌，没有这样的备用方案。”