谷歌保住 AdX 广告交易平台，微软成为下一个目标

Alphabet 旗下的谷歌无需出售 AdX。在这个广告交易平台上，发布商向谷歌支付 20% 的费用，广告竞价在用户加载页面的瞬间完成。据路透社报道、USA TODAY 转载，弗吉尼亚州亚历山德里亚的法官 Leonie Brinkema 拒绝了司法部的拆分请求，转而下令采取行为补救措施。

完整意见书将封存 14 天，以便进行删减。一份简短的公开命令已明确补救措施的大致方向。双方有 30 天时间协商，并提交一份联合提议的最终判决。

这些行为补救措施比听起来更严厉。据 TechTimes 报道，谷歌必须停止让 AdX 在竞争对手出价前优先查看每一次广告展示机会，裁决将这一做法追溯到大约 2010 年。谷歌还必须停止让 AdX 在提交自己的报价前看到竞争对手的最高出价。Brinkema 此前关于责任的裁决援引 Index Exchange 的投诉，将此举形容为在出价前拆开密封的投标信封。此外，谷歌必须废除 2019 年的统一定价规则，恢复发布商为不同买家设定不同底价的能力，AdExchanger 对此进行了报道。

结构本身没有改变。谷歌保留了占主导地位的广告服务器 DoubleClick for Publishers，也保留了占主导地位的交易平台 AdX。它仍然运行着拍卖软件和数据管道，正是这些系统告诉市场双方如何定价。这种组合，才是那些被禁止的做法最初得以奏效的原因。

补救措施留下了整套机器

广告技术咨询公司 CartographAI 的联合创始人 Jay Friedman 在补救措施审判中为司法部作证。他向 AdExchanger 提出了一个遗留问题：“如果一家网络发布商想用别的广告服务器，却仍然想获取谷歌的买方需求，它该怎么办？”实时出价共享本意是回答这个问题，但答案将在市场上决定，而不是在法庭上。

责任认定背后的数字没有争议。Brinkema 在 2025 年 4 月裁定，谷歌依据《谢尔曼法》第 1 条和第 2 条非法垄断了两个市场。一个是发布商广告服务器市场，按展示次数计算，谷歌在全球约占 91% 的份额。另一个是开放网络展示广告交易平台，AdX 十多年来一直收取 20% 的固定抽成。她认定谷歌将两者捆绑，利用发布商对 DFP 的依赖将其锁定在 AdX 上，又利用广告主对 AdX 的需求将其锁定在 DFP 上。

谷歌对结果表示欢迎。高管 Lee-Anne Mulholland 说：“我们非常高兴法院拒绝了司法部拆分这些工具的提议，这些工具帮助小企业触达新客户并实现增长。”司法部表示“对法院下令采取实质性救济感到满意”，并正在评估下一步行动。

AdX 并不是谷歌业务中很大的一块。据路透社援引 Wedbush 的研究，Ad Manager 在 2020 年占整体收入的 4.1%，占营业利润的 1.5%，后来的数字被删减。裁决后股价回吐部分涨幅，收盘上涨 0.6%。

第三次拆分尝试失败，又开辟新战线

这是近年来美国执法机构第三次请求法院拆分一家大型科技公司并败诉。华盛顿的一名联邦法官拒绝了 FTC 迫使 Meta 出售 Instagram 和 WhatsApp 的尝试，该裁决正在上诉中。另一名认定谷歌非法垄断搜索市场的法官拒绝下令拆分 Chrome，理由是来自生成式人工智能公司的竞争，包括 OpenAI 的 ChatGPT。

The Tech Oversight Project 执行主任 Sacha Haworth 说，这些裁决“证明仅靠法院无法把我们从大型科技公司手中救出来”。该组织已提出针对数字广告竞争的立法建议。

下一个考验可能轮到微软。The Verge 在 6 月报道，FTC 向至少六家与微软竞争的公司发出了类似传票的民事调查要求，问题集中在 Azure 可能存在的排他行为以及该公司在人工智能中的角色。这项调查于 2024 年在拜登政府时期启动，并在唐纳德·特朗普总统任内继续。

这些文件超过 15 页，包含 15 个以上的问题，往往还有大量子问题，询问商业协议、许可、互操作性、捆绑、定价和进入壁垒。前 FTC 主席 William Kovacic 对 The Verge 说，这些问题表明该机构正在弄清哪些市场参与者重要，以及捆绑策略有多重要。其中提到人工智能，暗示可能存在搭售安排。

微软发言人 Alex Haurek 说，公司“正与 FTC 充分合作，并相信我们的做法促进了竞争，同时提供了客户期待的创新产品”。他以谷歌云业务的增长作为竞争存在的证据。

不一定会提出起诉。FTC 工作人员将决定是否建议起诉，然后由该机构的两名共和党委员投票。由于目前没有少数党委员在位，这项调查也可能悄无声息地结束，什么都不提交，什么都不宣布。